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Bienvenido a la parte final de nuestra serie de cuatro partes sobre métricas de negocios clave.
Hemos analizado diferentes aspectos del rendimiento del negocio, desde la rentabilidad hasta la eficiencia, y vamos a terminar con las personas que generan todos los números financieros que hemos estado midiendo: sus clientes.
Sin clientes, por supuesto, no tienes negocio. En este tutorial, aprenderá a realizar un seguimiento del proceso mediante el cual adquiere clientes, cuánto vale cada cliente, con qué frecuencia se van y la satisfacción general. Obtendrá detalles sobre cómo calcular cada métrica, aprenderá a evaluar los resultados y obtendrá consejos para mejorarlos..
Mientras que en los otros tutoriales hemos usado la mayoría de los números de sus estados financieros, este tutorial se centra en los clientes, por lo que necesitará acceso a la información de ventas de su empresa y al historial de pedidos de los clientes..
Vayamos de lleno y veamos cuánto le cuesta a los clientes pasar por la puerta..
No importa en qué tipo de negocio esté, necesita encontrar personas que quieran lo que está vendiendo y persuadirlos para que lo compren. En otras palabras, necesitas adquirir clientes. Generalmente eso cuesta dinero, y es importante hacer un seguimiento de cuánto. Si está gastando demasiado en ventas y marketing para atraer nuevos clientes, tendrá dificultades para obtener una ganancia.
La fórmula es muy simple:
Costo de adquisición del cliente = Ventas totales y costo de marketing / Número de nuevos clientes agregados
Digamos que gastó $ 10,000 en una campaña publicitaria, por ejemplo, y atrajo a 50 nuevos clientes. Su costo de adquisición de clientes sería:
Costo de adquisición del cliente = $ 10,000 / 50 = $ 200
Lo que incluya en “costos de ventas y marketing” puede variar según su modelo de negocio. Si sus clientes necesitan tratar con un vendedor para comprarle, entonces tendría que incluir el salario de esa persona en sus costos. Si usted es un negocio basado en la web, es posible que deba tener en cuenta el dinero que está gastando en mejorar el sitio. Use una calculadora gratuita para negocios basados en la web para calcular sus costos.
También tenga en cuenta que incluso si utiliza canales de marketing "gratuitos" como las redes sociales, todavía hay un costo en términos de tiempo. Si tiene un miembro del personal asignado a los blogs y las redes sociales, deberá incluir su salario (o una parte de él) en sus ventas y costos de marketing. La idea es obtener una imagen completa de todo lo que está gastando en atraer nuevos clientes.
El costo de la adquisición de clientes puede variar ampliamente. Según la revista Entrepreneur, la compañía de viajes Priceline.com gasta solo $ 7 en la adquisición de un nuevo cliente, mientras que el agente de bolsa TD Waterhouse gasta $ 175.
Tiene sentido cuando lo piensas. Cuando alguien configura una cuenta de corretaje, es probable que la use por un tiempo prolongado (suponiendo que esté satisfecho con el servicio), y TD Waterhouse debería poder recuperar esos $ 175 con el tiempo. Por otro lado, reservar un vuelo barato no es un compromiso a largo plazo, por lo que Priceline necesita mantener sus costos de adquisición de clientes más bajos. De esa manera, incluso si el cliente solo reserva un vuelo, la compañía debería obtener una ganancia.
Para su negocio, evalúe el costo de adquisición de clientes comparándolo con la cantidad que espera que cada cliente gaste. No se preocupe, tendremos más detalles sobre cómo resolverlo más adelante en este tutorial, en la sección "Valor de por vida de un cliente".
Si su costo de adquisición de clientes es demasiado alto, significa que no está obteniendo el valor suficiente de sus ventas y esfuerzos de marketing. Entonces, o bien necesitas recortar, o probar una táctica diferente.
Si su empresa es pequeña y los productos que vende tienen un valor bastante bajo, reducirlos puede tener sentido. Aunque es importante hacer correr la voz, el gasto excesivo en personal de ventas de alto costo y los costosos anuncios de televisión pueden ser un paso demasiado lejos. Automatizar el proceso de ventas también puede reducir costos..
Por otro lado, puede tratarse simplemente de probar algo diferente. Tal vez mantengas el mismo presupuesto, pero prueba un nuevo eslogan, un lugar diferente o una oferta especial para atraer a la gente. Si está anunciando en línea, por ejemplo, a través de Google AdWords, puede analizar los datos para ver cuántas personas hacen clic en cada anuncio y modificar la campaña para intentar generar más ventas..
Una vez que haya gastado todo ese dinero en adquirir clientes, querrá que se queden. La tasa de abandono mide la rapidez con la que sus clientes se van o se vuelven inactivos, y un alto índice de abandono puede indicar que sus clientes no están contentos. También significa que tendrá que gastar mucho dinero persiguiendo a nuevos clientes para reemplazar a los que se han ido, por lo que es importante mantener la tasa de abandono baja..
Existen varias fórmulas ligeramente diferentes para calcular la rotación de clientes. Aquí hay una versión simplificada:
Índice de abandono = Número de clientes que se fueron / Número total de clientes
Por ejemplo, si maneja un gimnasio y 50 de sus clientes cancelaron sus contratos durante el año, dejando 500 clientes al final, su tasa de abandono sería:
Índice de abandono = 50/500 = 10%
También puede calcular la rotación de clientes de forma mensual o semanal, o cualquier otro período de tiempo que tenga sentido para su negocio. Si el gimnasio perdiera 5 de sus 500 clientes en un mes, por ejemplo, tendría una tasa de abandono mensual del 1%.
Un gimnasio es un ejemplo fácil, porque está claro cuando un cliente cancela. Pero en otros tipos de negocios, puede ser más difícil. Es posible que un cliente todavía esté en sus libros, pero no tenga intención de comprarle nada nuevamente..
En ese caso, deberá desarrollar un conjunto de criterios para decidir cuándo perderá un cliente. Tal vez, si no han ordenado nada durante un año, por ejemplo, podría contarlos como inactivos e incluirlos en el cálculo de abandono. La definición exacta depende de su propio negocio y de la frecuencia con que las personas le solicitan.
Un número más bajo es deseable aquí, por supuesto, porque significa que se van menos clientes, y más de ellos se quedan para compras repetidas.
Los datos comparativos pueden ser difíciles de encontrar, porque ninguna compañía quiere anunciar cuántos de sus clientes se están yendo. Pero esta tabla de 2006 muestra las tasas de deserción anual de varias compañías en diferentes industrias. Aunque los datos son antiguos, al menos da algún punto de comparación..
También puede realizar un seguimiento de su propia tasa de abandono con el tiempo y asegurarse de que esté en la dirección correcta. Si la tasa comienza a aumentar, es hora de actuar.
Si está ejecutando un negocio basado en suscripción, como nuestro ejemplo de gimnasio, intente obtener la mayor cantidad de información posible de las personas que cancelan. Averigüe por qué se están yendo, para que pueda solucionar cualquier problema que esté causando una alta tasa de abandono. Las buenas encuestas de clientes de sus clientes existentes también pueden ayudar-más sobre esto más adelante en este tutorial.
Algunas empresas se enfrentan a un problema diferente. Tal vez sus clientes estén contentos con sus productos o servicios, pero simplemente no necesitan comprarle nada más. Examine sus ofertas y vea si hay una progresión lógica para sus clientes. Después de que hayan hecho su primera compra, ¿hay alguna oferta de seguimiento que pueda enviarles, sugiriendo posibles complementos? Si dirige un negocio basado en servicios, por ejemplo, capacitación o educación, ¿tiene cursos más avanzados para ofrecer a las personas después de que hayan finalizado la capacitación básica??
Analizamos cuánto cuesta adquirir un cliente, y ahora es el momento de evaluar cuánto vale cada cliente. Esta métrica es crucial si quiere saber cuánto puede invertir en adquirir y retener a cada cliente y seguir obteniendo ganancias..
Esta es otra fórmula con varias versiones diferentes. De nuevo, lo mantendremos bastante simple..
Valor de por vida = Promedio del total de la orden x Número promedio de compras por año / tasa de abandono de cada cliente
Volviendo al ejemplo del gimnasio, ya sabemos que la tasa de abandono es del 10%. Si la cuota de membresía es de $ 50 por mes, entonces el total del pedido es de $ 50 y el número de compras por año es de 12 (12 meses en un año), por lo que el cálculo sería:
Valor de por vida = $ 50 x 12/10% = $ 6,000
Cuando estás haciendo el cálculo, es importante recordar que la tasa de abandono es un porcentaje. Así que en el ejemplo anterior, lo ingresas como 0.1, no como 10.
Si no está seguro de su promedio de pedidos, simplemente mire los registros de sus compras durante el año pasado. Divida el ingreso total por el número de pedidos, y eso le dará el tamaño promedio de cada pedido.
Para calcular el número promedio de compras de sus clientes por año, tome el número total de pedidos y divídalo por el número de clientes. Si tenía 250 clientes y 1,000 pedidos, por ejemplo, entonces cada cliente hizo 4 pedidos en promedio.
Las versiones más complejas de la fórmula tienen en cuenta aspectos como los márgenes brutos de su empresa, así como el valor temporal del dinero. Para ver ejemplos de estas fórmulas y cómo calcularlas utilizando Starbucks como estudio de caso, eche un vistazo a esta infografía..
Querrá comparar esto con su costo de adquisición de clientes. Claramente, el valor de por vida de un cliente debe ser significativamente más alto que el costo de adquisición. Debe asegurarse de obtener el valor suficiente de cada cliente para justificar el costo de adquisición, así como para cubrir todos los demás costos y dejarle con alguna ganancia.
Este es un número que desea calcular de forma regular. Idealmente, a medida que su negocio crece y comienza a ofrecer más productos y mejorar el servicio al cliente, el valor de por vida de un cliente debería aumentar. Si va en la otra dirección, entonces algo está mal..
Si puede reducir la tasa de abandono y retener a sus clientes por más tiempo, entonces tendrán un valor de vida más alto. También puede explorar formas de mejorar la cantidad promedio de compras por año de cada cliente, quizás ofreciendo descuentos especiales y ventas a los clientes existentes, o configurando un programa de lealtad para recompensar los pedidos repetidos. Y, finalmente, la satisfacción del cliente es la clave: los clientes compran más productos y son más valiosos para usted. Veremos la satisfacción en la siguiente sección..
Este es simple. Clientes felices compran más. Los clientes descontentos se van y se van a otro lado. Es probablemente la más importante de todas las métricas que estamos viendo en esta serie..
Solo pregunta. Una buena encuesta de satisfacción del cliente le dará una idea clara de lo felices que están sus clientes. No hay una fórmula compleja para esto: es un porcentaje simple de feliz contra infeliz.
Sin embargo, diseñar una encuesta efectiva no es simple. Debe pensar con mucho cuidado sobre las preguntas que hace, porque también quiere saber por qué La persona está satisfecha o insatisfecha. Cada pregunta debe ser clara y simple, pero diseñada para brindarle información valiosa sobre su negocio. Y es posible que deba ofrecer algún tipo de incentivo para que las personas dediquen tiempo a dar respuestas..
También es importante complementar las encuestas de satisfacción formal con otra información. Asegúrese de hablar regularmente con sus clientes de manera informal, así como de prestar atención a los comentarios y quejas.
La comparación de sus resultados con los de otras compañías puede ser complicada, ya que cada encuesta puede realizarse de una manera ligeramente diferente, y la forma en que se hacen las preguntas puede afectar los resultados. Es mejor establecer su propio objetivo y realizar un seguimiento a lo largo del tiempo; por ejemplo, si la satisfacción de su cliente es actualmente del 75%, podría aspirar a mejorarlo hasta el 80%..
Si bien es importante realizar un seguimiento del número de titular, si desea mejorar la satisfacción del cliente, deberá ir más allá. Por eso es importante hacer las preguntas correctas en su encuesta. Si lo has hecho, los datos te ayudarán a identificar áreas en las que necesitas mejorar..
Tal vez necesite capacitar a su personal de servicio al cliente, por ejemplo, o darles un mejor salario o motivación, para que comiencen a superar las expectativas de sus clientes. O tal vez la encuesta reveló que las personas están frustradas con problemas técnicos en su sitio web, y que sería mejor que invirtiera dinero en nuevas tecnologías..
La clave es hacer buenas preguntas a sus clientes, escuchar atentamente sus respuestas y tomar medidas. Luego, realice la misma encuesta el próximo año y vea si sus resultados mejoran..
Ahora hemos analizado las métricas clave para realizar un seguimiento en cuatro áreas diferentes de su negocio. Si se saltó alguno de los tutoriales anteriores, puede acceder a todos ellos en nuestra página de series de Métricas clave.
Cuando los vea a todos juntos, obtendrá una imagen clara y completa de cómo se está desempeñando. Como ha visto en este tutorial, las diferentes métricas se combinan: el costo de adquisición del cliente y la tasa de abandono arrojan luz sobre el valor del cliente de por vida, y la tasa de satisfacción del cliente es importante para los tres.
Los diferentes tipos de métricas también encajan de la misma manera. Números fuertes en tu cliente las métricas probablemente se incorporen a mejores resultados en su rentabilidad y liquidez métricas, pero solo si mantiene sus costos bajo control y tiene una sólida eficiencia métrica.
Hacer todo lo posible para tener éxito en un área, mientras que descuidar a otros es una receta para el desastre. No tiene sentido tener clientes felices si está a punto de quedarse sin efectivo. Los sólidos márgenes de ganancias no durarán mucho tiempo si deja que las ineficiencias se introduzcan en su negocio.
Las empresas más exitosas están bien equilibradas y tienen una alta puntuación en todas las áreas. Entonces comience a rastrear, hágalo de manera consistente, y recuerde lo que dijimos al comienzo de la serie: Usted es lo que mide.
Crédito gráfico: gráfico de líneas diseñado por Scott Lewis del Proyecto Noun.
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