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El viaje del cliente: cómo un usuario pasa de "necesitar" a "objetivo final", y cómo los usuarios interactúan con su producto, comprende muchos pasos diferentes, o puntos de contacto. Echemos un vistazo más de cerca y veamos si podemos obtener una mejor comprensión de ellos..
Los puntos de contacto son los diversos pasos en el mapa de viaje más amplio del cliente; Pueden ser tanto puntos digitales como físicos. Tenemos un usuario particular, un objetivo final y una experiencia o sentimiento alrededor de cada punto de contacto (por ejemplo, "pagar una factura", "frustrado"). En mi experiencia, al dibujar un mapa de viaje del cliente, incluyendo una cita clave y diferentes canales también es invaluable. Por ejemplo, el pago de una factura puede hacerse a través de bpay, tarjeta de crédito, PayPal, etc..
Veamos cómo el mapeo del viaje del cliente y los puntos de contacto podrían encajar en el proceso de diseño. El descubrimiento es lo primero y depende de su conocimiento asumido, la experiencia en el dominio, además de si ha realizado una investigación o ha hablado con alguna de las partes interesadas..
El mejor lugar para comenzar es hablar con las partes interesadas, algo que probablemente estará haciendo mientras intenta recopilar los requisitos del negocio de todos modos. Reserve en algún momento con ellos y entienda quiénes son sus usuarios clave, en quién les gustaría centrarse en el proyecto y cuál es el alcance de ese proyecto..
Voy a utilizar el ejemplo de un sitio web de una empresa de construcción ficticia. Este trabajo se basa en un proyecto real en el que trabajé, pero ocultaré detalles confidenciales.
Puede haber muchos grupos de usuarios a los que este actor interesado esté interesado en la focalización (como el gobierno de defensa, el gobierno civil, el desarrollo de propiedades, los empleados potenciales, etc.). Es fácil quedar atrapado en el sitio web, pero primero, entendamos sus objetivos de usuario y cómo existen con la oferta de productos actual.
A menudo ayudacomienza con lo que sabes. En el ejemplo anterior, cada uno de estos grupos de usuarios es bastante específico para la industria. Sin embargo, los "empleados potenciales" podrían aplicarse en diferentes dominios. Los empleados potenciales son personas que buscan ser reclutados, por lo que llegan al sitio web con una necesidad específica.
Antes de realizar cualquier investigación, crear un mapa de viaje del cliente basado en su comprensión actual de este escenario tiene las siguientes ventajas:
Puede ver arriba que cada punto de contacto en la parte superior es un paso en un proceso más amplio. Cada punto de contacto puede encajar en una categoría diferente (ilustrada por las notas adhesivas), como lineal, no lineal / basada en el tiempo o no lineal / continua. Por ejemplo, ser "consciente" es un punto de contacto lineal.
Cada punto de contacto en el mapa de viaje del cliente tendrá lugar, tanto en el mundo real, como también se facilitará a través de alguna interfaz de usuario. Un canal físico, por ejemplo, puede ser el boca a boca. Un canal digital puede ser a través de la publicidad en Facebook..
Es importante dar un paso atrás de lo digital para obtener una comprensión integral de los objetivos y el viaje del usuario y cómo puede crear la experiencia para crear una experiencia eficiente..
Los datos cuantitativos se pueden usar para ayudarlo a descubrir puntos de contacto. Por ejemplo, Google Analytics tiene información sobre el viaje del usuario y puntos de entrega que puede analizar con bastante facilidad. Una advertencia es que su sitio web debe ser relativamente simple, de lo contrario necesitará la ayuda de algunos especialistas en análisis para que le ayuden a establecer objetivos más específicos..
Continuando con el ejemplo de la compañía de construcción, podemos ver a continuación de un análisis simple de las regiones geográficas que hay una segmentación significativa entre las regiones geográficas de Sydney y Brisbane. Imagínese que el cliente ha declarado que Sydney se centra principalmente en el desarrollo de propiedades, mientras que Brisbane se centra en sus contratos de defensa. Relacionar lo que se ve en el análisis con lo que dice la parte interesada ayuda a proporcionar una base sólida para comenzar su trabajo de UX desde.
Al usar esta información, también puede refutar las reclamaciones hechas por otras partes y mantener un argumento más sólido en sus diseños, basado en la lógica de datos sólidos..
Usando las herramientas de flujo de usuarios más detalladas de GA, comencé a esbozar un flujo aproximado de usuarios (a través de los puntos de contacto digitales) del sitio web. Este viaje es un agregado aproximado de muchos viajes de usuarios y muestra puntos de entrada típicos, ya sea desde una búsqueda orgánica o desde la página de inicio. Envié esto al cliente por correo electrónico con la esperanza de que pudieran poner un tipo de usuario en el viaje..
Flujo de usuarios en Google AnalyticsMientras tanto, cuando estaba configurando todas las entrevistas y siguiendo mi plan de investigación de UX. Comencé a crear la persona del empleado. Esta persona, y el viaje del usuario, era bastante genérico y aplicable en diferentes industrias. Lo envié al cliente para su revisión..
Como esperaba, el usuario clave estaba bastante en la marca, pero los interesados argumentaron que sería un grupo demográfico mucho más joven. También me gusta usar LinkedIn, esta fuente de investigación secundaria es un gran lugar para obtener información sobre el tipo de marcas que el usuario puede seguir y otra información indirecta sobre motivos / objetivos..
Usando el mapa del viaje del cliente que creé para el empleado, de este ejemplo, seleccioné un punto de contacto digital clave para crear un flujo de tareas. A menudo, este será el siguiente paso después de crear el mapa de viaje del cliente. Será un punto de contacto clave que desea explorar durante las pruebas de usuario..
En este caso, pude hacer esto antes de una entrevista extensa ya que el grupo de usuarios era más genérico y aplicable en todas las industrias. También quería dar a los interesados un poco de contexto sobre por qué necesitaba estos datos cualitativos..
El flujo de tareas a continuación pasó por tres iteraciones..
Algunos antecedentes: esto muestra el flujo de tareas de un usuario que va al sitio web de la compañía de construcción para ver si hay vacantes de trabajo. Mis flujos de tareas reflejan las diferentes páginas y puntos de decisión, con el objetivo de hacerlos lo más eficientes y realistas posible..
Uno de los desafíos que tuve con este proyecto (también lo verás una y otra vez) fue lograr que el entrevistado respondiera una pregunta determinada. Los entrevistados a menudo siguieron siendo atraídos a dar soluciones y pensar en el contexto de "el sitio web". Fue algo difícil obtener respuestas adecuadas, pero empatía y reiteraba lo que estaba tratando de lograr con la investigación..
La razón por la que esto ocurrirá es porque la gente lo verá como el profesional de la agencia digital que trabaja en el "sitio web". El verdadero valor de hacer las entrevistas, sin embargo, es ver cómo el usuario hace su trabajo. ¿Cuáles son los factores externos a considerar al diseñar el sitio web??
Presenté un flujo aproximado de usuarios como preámbulo a la discusión de mi entrevista y al mapa del viaje del cliente. Las frases en azul son preguntas que tuve sobre el proceso que quería hacerle al entrevistador..
Objetivo del usuario: encontrar un constructor
Objetivo del usuario: unirse al equipoDurante la discusión con el interesado, e igualmente durante las entrevistas con los usuarios, quedó claro que para los grupos de usuarios en el Gobierno de Defensa y el Gobierno Civil no había puntos de contacto digitales en el viaje que involucraba el sitio web de la compañía. Estos grupos evaluaron la capacidad de los interesados en base a la licitación estrictamente.Sin esta investigación, en realidad habríamos diseñado páginas web de ningún uso para cualquier usuario!
Después de esta información, los interesados enumeraron algunos de los usuarios típicos que estarían comprometidos con el sitio web:
Por lo tanto, como el alcance del proyecto UX se enmarcó en torno a la creación de nuevas páginas y la presencia digital del producto, tenía sentido apuntar a algunos de estos grupos secundarios; La innovación del viaje del usuario para la mayoría de los usuarios principales no fue necesaria..
Al final, alentamos a las partes interesadas a intercambiar ideas con los cuatro usuarios principales en los que nos gustaría que nos enfocáramos, y cómo estaban vinculados a los objetivos comerciales que pueda tener la organización. El actor clave también mencionó que habían llevado a cabo encuestas separadas de participación de los clientes. Solicité acceso a estos para poder obtener la mayor cantidad de datos posible para ayudar durante el proceso creativo..
Comprender los puntos de contacto y el mapa del viaje del cliente es esencial para crear una buena experiencia de usuario. Es un proceso iterativo que se puede reinvertir hasta que llegue a un punto de confianza con su investigación y la información que sintetice se pueda usar para crear diseños relevantes y eficientes..
Los puntos de contacto son tanto físicos como digitales. La importancia de comprender el viaje holístico puede ayudarlo a lo largo del viaje de UX a seleccionar un punto de contacto digital clave, a desarrollarlo, a continuación, crear un objetivo de usuario conciso y un conjunto de páginas para reflejar esto. En última instancia, esto será probado a través de escenarios realistas y específicos. Espero que la observación de este proceso le haya permitido comprender los puntos de contacto y cómo se utilizan en la naturaleza..
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