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Eres lo que mides.
Muchas empresas generan montones de estadísticas, métricas e indicadores clave de rendimiento, pero si no está midiendo las cosas correctas, no obtendrá los resultados correctos.
El punto de medir el rendimiento, después de todo, no es ver cómo lo hizo en el pasado, sino usar esa información para hacerlo mejor en el futuro. Una encuesta reciente de Gartner encontró que menos de la mitad de las empresas tienen métricas que les ayudan a comprender cómo su trabajo contribuye al logro de sus objetivos estratégicos.
Por lo tanto, en esta serie de tutoriales de cuatro partes, veremos las métricas críticas que su empresa necesita para realizar el seguimiento en áreas clave: rentabilidad, liquidez, eficiencia y adquisición / satisfacción de clientes..
Lo primero es un vistazo a las métricas de rentabilidad. Al igual que con todas las otras áreas, hay docenas de métricas posibles que puede realizar un seguimiento, pero nos centraremos en cuatro de las más importantes, y analizaremos en detalle cómo los calcula, qué resultados pueden informarle sobre el la salud de su empresa y, lo que es más importante, qué medidas puede tomar para mejorar sus resultados en el futuro.
Muchos de los números que estamos viendo en este tutorial provendrán de la declaración de ingresos de su compañía. Si necesita una actualización sobre lo que significa cualquiera de ellos o dónde encontrarlos, consulte nuestro tutorial reciente sobre cómo leer un estado de resultados..
Este número es una buena medida básica de cuán eficiente es su empresa en la fabricación y distribución de sus productos. Le ayuda a concentrarse en sus costos y en cuánto están consumiendo sus ganancias.
La fórmula para este es bastante simple:
Margen de utilidad bruta = (Ingresos - Costo de los bienes vendidos) / Ingresos
Por ejemplo, digamos que su compañía vendió 1,000 camisetas por $ 10 cada una. Sus ingresos para el año serían de $ 10,000. Pero cada camiseta cuesta $ 6 para fabricar y distribuir, por lo que el costo de los productos vendidos es de $ 6,000. Conectamos los números y obtenemos:
Margen de ganancia bruta = (10,000 - 6,000) / 10,000 = 40%
En este ejemplo, su compañía mantiene el 40% de los ingresos de cada venta como ganancia, lo cual es bastante saludable. Eso significa que le queda mucho dinero para cubrir otros costos, como investigación y desarrollo, impuestos y costos administrativos generales.
Pero tenga en cuenta que los márgenes de ganancia bruta varían ampliamente según la industria. Las empresas basadas en servicios, como los bufetes de abogados y los contadores, generalmente tienen altos márgenes de ganancia bruta (50% o más), mientras que los fabricantes y los minoristas tienden a estar más en el rango del 20% al 30%..
Este sitio web muestra márgenes de ganancia bruta promedio para varias industrias, y también puede consultar con asociaciones de la industria en su campo particular para obtener más información. Una vez que haya establecido un punto de referencia, vea cómo se compara con él y cómo cambia el porcentaje con el tiempo.
Si su empresa sufre de márgenes de ganancia bruta más bajos que sus competidores, hay varias cosas que puede hacer. Lo más sencillo es subir tus precios. Un mayor margen de ganancia en cada venta se traducirá en un mayor margen de ganancia bruta, aunque, por supuesto, debe tener cuidado de no ahuyentar a los clientes, así que investigue para ver cuánto soportará el mercado. Una alternativa es mirar su combinación de productos y gastar la mayor parte de sus dólares de marketing en impulsar los productos de alto margen..
O podría apuntar el lado del costo de la ecuación. ¿Puede cambiarse a un proveedor más barato o negociar una mejor tarifa con su proveedor actual? Si ha estado haciendo negocios durante un tiempo y creciendo, es posible que pueda negociar un descuento por volumen, reducir sus costos y aumentar su margen. O quizás el problema radica en tus propios procesos. Examine cada detalle de sus procesos de fabricación y distribución para ver si hay oportunidades para hacerlos más eficientes..
Una de las cosas más básicas que hacen las empresas es tomar el dinero invertido (capital) y convertirlo en ganancias. El retorno del capital invertido es una medida de la eficacia con la que su empresa está haciendo eso, por lo que es crucial realizar un seguimiento de.
La elaboración de ROIC puede ser muy simple o muy complicada, dependiendo de la cantidad de detalles que desee incluir..
Veamos primero el método simple. La fórmula simplificada es:
ROIC = Ingreso neto / (Deuda a largo plazo + Patrimonio)
Estos son todos los números que puede encontrar fácilmente en los estados financieros de su empresa. El ingreso neto es el número “final” en el estado de resultados, y el total de la deuda y el patrimonio se encuentran en el balance general.
Google, por ejemplo, obtuvo $ 12,2 mil millones en ingresos netos el año pasado, y su deuda y capital a largo plazo total ascendió a $ 89,5 mil millones.
Entonces, el ROIC sería 13.6% (12.2 dividido por 89.5).
Sin embargo, a algunas personas les gusta hacerlo más complicado. Hacen muchos ajustes al ingreso neto, principalmente para sacar cualquier artículo que probablemente no se repita, llegando a una cifra llamada NOPAT (beneficio operativo neto después de impuestos). Y ajustan la deuda y el capital para obtener una imagen más precisa de lo que realmente se invierte en el negocio, a diferencia de cosas como el excedente de efectivo..
Esos ajustes pueden hacer una diferencia significativa. El ROIC de Google, según Marketwatch, es del 14,9%. Morningstar lo hace 15.1%.
Lo que es correcto para su negocio depende de la profundidad con la que desea entrar en los detalles. Solo recuerde que la idea es ver cuánto beneficio está generando del capital que ha invertido, y que si está comparando con otras compañías, pueden estar utilizando metodologías ligeramente diferentes..
Al igual que con las otras medidas, lo importante es mirar su ROIC en comparación con sus propios resultados en años anteriores, y también en comparación con su competencia. Para las empresas públicas, puede encontrar fácilmente la proporción en las cuentas de las empresas o en los sitios web financieros. Mire algunos ejemplos en su industria para tener una idea de a qué apuntar. Como una regla de oro muy aproximada, un ROIC de 15% o más indica una cantidad saludable de ganancias, pero varía para diferentes industrias.
Puede conducir su ROIC más alto de varias maneras. Usted podría centrarse en la parte superior de la ecuación, el ingreso neto. Reducir los gastos dará un impulso inmediato a los ingresos netos y, por lo tanto, a ROIC, pero tenga cuidado de no llevarlos demasiado lejos y de hacer que su negocio se vea obligado a invertir. También puede realizar una campaña de ventas para aumentar los ingresos, o tratar de cambiar su combinación de ventas a productos más rentables..
También puede optar por centrarse en la parte inferior de la ecuación, deuda y capital. ¿Estás haciendo el máximo uso de todo tu capital? Si no, puede optar por pagar deuda o devolver dinero a los inversores, lo que también aumentará su ROIC..
Los costos generales pueden ser un verdadero lastre para la rentabilidad de una empresa. Si está gastando una gran parte de sus ingresos solo por mantener las luces encendidas, tendrá dificultades para crecer. Analizamos los costos asociados con las ventas en la sección "margen de beneficio bruto", y esta es la otra pieza del rompecabezas: los gastos generales fijos.
Puedes calcular tu ratio de gastos generales mediante la siguiente fórmula:
Ratio de gastos generales = Gastos operativos / (Ingresos operativos + Ingresos por intereses)
Una vez más, estas son todas las líneas de la cuenta de resultados. Los gastos operativos son los "gastos generales", como el alquiler de oficinas, servicios públicos, mantenimiento de maquinaria, etc. Son necesarios para su negocio, pero no generan ingresos directamente..
Luego, estamos dividiendo ese número por el ingreso operativo (que se encuentra en el estado de resultados) más los ingresos por intereses de su cuenta bancaria comercial o inversiones.
Por ejemplo, Microsoft tenía $ 30.8 mil millones en gastos operativos, de acuerdo con su informe anual de 2013. Obtuvo $ 26.8 mil millones de ingresos operativos y $ 0.7 mil millones de ingresos por intereses. Entonces el cálculo sería:
Relación de gastos generales = 30.8 / (26.8 + 0.7) = 1.1
Es mejor ver esto junto con el margen de ganancia bruta. Microsoft tiene un sólido margen de beneficio bruto del 74%, por lo que le queda mucho dinero para otros costos. Su ratio de gastos generales, entonces, es sostenible..
Por otro lado, si su empresa tiene un margen de beneficio bruto más pequeño, deberá mantener un límite mucho más estricto sobre los gastos..
Al igual que con los otros ratios, el número correcto depende mucho de la industria en la que se encuentre y de lo que estén haciendo otras compañías en su campo. Revise las cuentas de las empresas públicas en su campo, las compañías cuyo éxito desea emular, y vea cómo la tasa de gastos generales de su empresa se compara con la suya..
Este es un simple para mejorar: simplemente recortar gastos. Pero tienes que tener cuidado. Si bien los gastos generales no contribuyen directamente a generar ingresos, pueden ser importantes para su negocio..
Algunos gastos operativos, por ejemplo, podrían ser costos de investigación y desarrollo, o gastos de publicidad. Reducir los costos de alquiler de oficinas al mudarse a un edificio más pequeño en un vecindario más barato puede ser una decisión inteligente, pero reducir su presupuesto de marketing podría perjudicar las ventas futuras de su empresa. El despido del personal de administración ahorrará dinero a corto plazo, pero podría costarle más si conduce a una facturación ineficiente o a llamadas perdidas de los clientes. Así que desea recortar los gastos generales lo suficiente como para ser competitivo, pero sin sacrificar la calidad.
Hay diferentes formas de ganar dinero. Algunas empresas, como Walmart y otros minoristas de descuento, tienen bajos márgenes de ganancias pero un alto volumen de ventas. La rotación de activos mide la eficiencia con la que su empresa utiliza sus activos para generar ventas.
Este es un buen simple para terminar. Es simplemente:
Rotación de activos = Ingresos totales / Activos totales
Su número de ingresos, por supuesto, es la línea superior de su cuenta de resultados. Es la cantidad total de ventas que trajiste durante el año. Los activos totales son solo la suma de todos sus bienes, equipos, inventario, etc., y puede obtener ese número directamente del balance general..
Un vistazo al informe anual de 2013 de Walmart muestra que tuvo ingresos de $ 469.1 mil millones y activos totales de $ 203.1 mil millones. Eso significa una rotación de activos de 2.3.
Es importante comparar los gustos similares. Volvamos a Microsoft. Su rotación de activos es de solo 0.5, mucho más baja que la de Walmart. Pero sigue siendo un negocio rentable, gracias al alto margen de beneficio que vimos anteriormente..
Entonces mire los números junto con las otras razones que hemos visto en este tutorial, y vea cómo encajan. Luego piense en su modelo de negocio y en la industria en la que se encuentra, y decida cuál es la rotación de activos objetivo que más le conviene.
Incluso si no está ejecutando un negocio de gran volumen al estilo de Walmart, mejorar la rotación de sus activos seguirá mejorando su rentabilidad. ¿Cómo hacerlo? Esta es la única relación que hemos examinado donde el costo no es parte de la ecuación, por lo que en este caso se trata de impulsar el crecimiento de las ventas de primera línea. Considere cosas como campañas publicitarias, promociones especiales, programas de lealtad, subcotización en el precio de sus competidores o el pago de incentivos especiales a su personal de ventas..
Piensa también en la velocidad. Recuerde, la rotación de activos consiste en convertir los activos en ingresos de la manera más eficiente posible. Por lo tanto, independientemente del tipo de negocio que ejecute, busque formas de optimizar sus procesos y comercializar sus productos más rápidamente..
Si observa uno de estos indicadores por sí solo, es de uso limitado. Tómelos a todos juntos y tendrá una idea clara de la rentabilidad de su empresa..
Ya ha aprendido cuáles son estas métricas y cómo calcularlas, y qué le dicen los resultados sobre la salud de su negocio..
Así que el siguiente paso es comenzar a usarlos regularmente. Comience mirando sus números históricos, retrocediendo quizás cinco años, si es posible. Uno de los principales beneficios de las métricas de seguimiento es ver cambios en su negocio a lo largo del tiempo. ¿Su índice de gastos generales está aumentando año tras año? Tal vez este es el año para controlar esos costos. ¿Está disminuyendo su margen de beneficio bruto? Tal vez necesite examinar su mezcla de productos y presionar a los que tienen un marcado mayor.
Por supuesto, no debes mirar ninguno de los números de forma aislada. Si hay una buena razón por la que la rotación de sus activos es menor que la de sus competidores-Tal vez porque tienes mayores márgenes de ganancia-entonces no tienes que tratar de hacerlos coincidir por el simple hecho de hacerlo. Si sus gastos generales son altos, pero eso se debe a que está gastando dinero en investigación esencial que dará sus frutos a largo plazo, entonces no tiene sentido hacer recortes perjudiciales.
Sin embargo, cuando se toman en el contexto correcto y se rastrean constantemente, estas métricas pueden ayudarlo a ver dónde es rentable su empresa, dónde se encuentran los problemas y qué acciones debe tomar para aumentar su rentabilidad..
En el resto de nuestra serie de cuatro partes, analizaremos una variedad de otras métricas para realizar un seguimiento en diferentes áreas de su negocio, comenzando la próxima semana con algunas métricas de liquidez clave para asegurarnos de que se mantenga solvente..
Crédito gráfico: gráfico de líneas diseñado por Scott Lewis y Abacus diseñado por Berkay Sargın del Proyecto Noun.
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