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En este artículo voy a discutir por qué necesita pautas de tono de voz, qué incluir, cómo garantizar que se usen y consultar un montón de ejemplos de pautas existentes de algunas organizaciones bien conocidas. Este artículo asume que ya ha identificado qué tono de voz es el más apropiado para su organización.
Todas las organizaciones hablan con personas y, ya sean nuevas o bien establecidas, pequeñas o grandes, deben tener pautas de tono de voz. El detalle variará dependiendo de la organización para la que se guíen, pero la razón por la que son importantes es siempre la misma.
Las pautas de tono de voz lo ayudarán a ser auténtico y coherente, dos cosas que son vitales para cualquier marca pero que a menudo no se logran.
Ser auténtico es hablar con su público de una manera que refleje con precisión los valores y la cultura de su marca. Si usted es una organización corporativa grande que es formal y seria, entonces el lenguaje que usa y el contenido que comparte debe reflejar esto. Del mismo modo, si eres una organización relajada, puedes permitirte ser más informal y conversador con tu contenido y tu idioma..
Los departamentos gubernamentales, consejos locales, abogados y otras organizaciones similares necesitarán personas que confíen en ellos y los vean como organismos profesionales. Si están demasiado relajados, no inculcarán esos valores en sus comunicaciones..
En la guía de estilo para GOV.UK, por ejemplo, afirman:
GOV.UK es para cualquier persona que tenga interés en cómo las políticas del gobierno del Reino Unido los afectan. El uso de esta guía de estilo nos ayudará a hacer que toda la información de GOV.UK sea legible y comprensible. Tiene un tono acogedor y tranquilizador y pretende ser un recurso confiable y familiar..
Si prepara helados o se dirige a un público más joven, entre otros ejemplos, puede darse el lujo de ser más informal con su tono..
Una buena manera de verificar si las compañías hablan de la manera que usted cree que es auténtica es leer cómo se describen en las páginas de sus sitios web. Aquí hay algunos ejemplos de reconocidas marcas internacionales:
“Decir que Starbucks compra y tuesta café de grano entero de alta calidad es muy cierto. Esa es la esencia de lo que hacemos, pero casi no cuenta toda la historia..
Nuestras cafeterías se han convertido en un faro para los amantes del café en todas partes. ¿Por qué insisten en Starbucks? Porque saben que pueden contar con un servicio genuino, un ambiente acogedor y una excelente taza de café tostado y ricamente preparado por expertos en todo momento ".
Este es un tono profesional pero agradable. Son 'hablantes humanos', lo cual es una necesidad muy citada según muchos artículos relacionados con el tono de voz. Explican lo que hacen de forma concisa y en tono amable..
"Walt Disney Company, junto con sus subsidiarias y afiliadas, es una empresa internacional diversificada líder de entretenimiento y medios familiares con cinco segmentos de negocios: redes de medios, parques y resorts, entretenimiento de estudio, productos de consumo y medios interactivos".
Si bien esto puede parecer demasiado formal y sofocante para los creadores de muchas películas animadas, Disney es una gran corporación y esta descripción y tono se refieren a la organización más grande, por lo que es auténtico. El tono de voz que obtienes si visitas uno de sus parques temáticos es mucho más amigable y alegre..
"British Airways es una aerolínea global de servicio completo que ofrece tarifas bajas durante todo el año con una extensa red de rutas globales que vuelan desde y hacia los aeropuertos ubicados en el centro".
Esto es bastante prolijo para una descripción tan breve. El tono aquí tiene connotaciones de una empresa de alto nivel, profesional y bien establecida detrás del lenguaje..
Lo que sea que te acerques, tiene que ser auténtico. Si habla con sus clientes de forma amistosa en su material publicitario de marketing, debe recibirlos de la misma manera cuando lo vean en persona. Esto nos lleva a la consistencia.
Su contenido y tono deben ser consistentes o de lo contrario no parecerá auténtico. Los dos van de la mano. La forma en que se comunique con su audiencia por teléfono, en la web, cara a cara, en los correos electrónicos y en la impresión debe ser coherente entre sí, por lo que no importa en qué parte del cliente entre en contacto con su marca, entienden que usted está hablando con usted. ellos. Es posible que deba ajustar su contenido si se dirige a audiencias diferentes, pero incluso así debería haber un nivel de coherencia.
El British Council lo resume perfectamente en sus directrices..
Todas las bases están cubiertas allí en una oración simple. Las pautas pueden ayudarte con todo esto, pero ¿por dónde empiezas? ¿Qué debería incluirse? ¿Cuántos detalles debes entrar? Bueno, lo primero, por supuesto, es entender su marca, valores y cultura. Para crear pautas que mantengan su contenido y tono en la pista, primero debe saber cuál es su personalidad. Este artículo asume que dicha información es conocida, ya que la forma en que encuentra su tono de voz y define su marca es una tarea independiente que puede variar significativamente según el presupuesto y los recursos..
Es bueno determinar al inicio qué detalles desea incluir con las pautas. Pueden evolucionar a medida que se desarrolle el proceso, pero el tamaño y la estructura de su organización influirán en lo preceptivo que debe ser. Si eres una organización grande con muchos creadores de contenido, como una Universidad, por ejemplo, deberás ser más estricto. Si usted es un equipo de seis que trabajan todos juntos, entonces es probable que un documento de 30 páginas sea excesivo..
La Universidad de Manchester tiene pautas de contenido y tono de voz separadas y solo esta última tiene once páginas. Muchas organizaciones han puesto a disposición sus pautas en línea, por lo que una rápida búsqueda en Google puede llevarlo a ver cómo otras han implementado sus propias reglas..
Ya sea que opte por un paginador de uno o 20 páginas, el proceso de juntar las pautas de tono de voz requiere muchas preguntas. Pueden incluir, pero no se limitan a cosas como las que deberíamos usar:
¿Necesitamos considerar:
Todas estas preguntas deben responderse honestamente teniendo en cuenta la marca, la cultura, los valores y el público de la organización..
Una vez que tenga una idea del contenido y el tono que necesita para proporcionar pautas, es hora de comenzar a crear el suyo. Usando la Universidad de Manchester como ejemplo nuevamente, han enumerado ocho reglas en sus pautas de tono de voz. Aquí está la regla uno:
Como puede ver, han establecido la regla y luego le dicen al lector por qué existe esa regla. Continúan para dar un ejemplo de esta regla en la práctica con un como sonar y como no sonar frase.
Esto no solo es conciso, sino que también les muestran a sus lectores cómo lograr el tono de voz deseado en lugar de solo decirles. El ejemplo que utilizan también es relevante para la Universidad, que pone la regla en contexto para el creador o editor de contenido..
El NHS también tiene mucha gente que crea una gran cantidad de contenido diferente, por lo que, como cabría esperar, sus directrices también son bastante detalladas. Aquí hay un fragmento de esos:
Además de resaltar que los valores y principios del NHS deben ser respaldados, también hacen dos preguntas importantes..
Esta es realmente una buena tarea que puede llevar a cabo fácilmente si está escribiendo contenido. Puede sentirse ridículo al hablar en una habitación vacía, pero cuando escucha lo que ha escrito en voz alta, puede resaltar algunas fallas obvias en el lenguaje utilizado y el tono de voz. Proporcionar sugerencias y consejos prácticos como este en sus pautas de tono de voz puede ayudar a los creadores de contenido, especialmente si son nuevos en la organización o si su equipo está muy extendido. Volveremos a eso en poco tiempo..
Las directrices no solo deben resaltar la importancia de tener en cuenta los valores, la marca y la personalidad de la empresa, sino que también deben tener en cuenta a la audiencia de esa empresa..
Las pautas del tono de voz de Macmillan Cancer Support muestran que cada palabra es importante y que las palabras y el idioma que elija pueden alterar significativamente el tono de voz que transmite. Dependiendo del tipo de negocio y servicio que ofrezca, este detalle granular puede no ser necesario, pero si lo es y sus directrices no lo cubren, corre el riesgo de ofender a las personas a las que se dirige..
Las pautas de Macmillan incluyen esta lista de palabras y términos que no deben utilizarse:
Claramente esas palabras tienen connotaciones negativas, víctimas, sufrientes, luchando y luchando. Así que Macmillan también incluye esta lista:
Ya el tono ha cambiado a uno más suave y más comprensivo. Esto es absolutamente necesario aquí, ya que lo más probable es que cuando alguien está leyendo literatura de MacMillan se encuentre en un estado de ansiedad o molestia agravada..
Nuevamente, los ejemplos incluidos en las pautas son relevantes para la organización y con una dirección específica tal como se indica en las pautas, sería difícil para alguien alejarse del tono deseado..
Las pautas de Macmillan también demuestran que cada palabra cuenta cuando se trata del tono de voz. Amazon también probó esto cuando recientemente vi esto:
Hay cinco palabras que se destacan: Hazte un poquito de algo. Fácilmente podrían haber dicho "recomendado para ti" o "productos relacionados", pero optaron por algo mucho más humano y agradable. Estaba casi convencido de hacer una compra y desde entonces lo he vuelto a ver. El tono de voz realmente puede influir en las decisiones de compra, por lo que se necesitan pautas para garantizar que cada palabra se considere y comparta en el tono correcto.
Si bien las pautas que hemos visto hasta ahora han sido a las que se ha accedido a PDF desde sitios web o páginas simples, MailChimp tiene un sitio web completo dedicado a su tono de voz porque es una parte muy importante de su marca..
Las pautas se encuentran en voiceandtone.com. Son una lectura obligada para todos aquellos que buscan escribir o refinar sus propias pautas..
Estas pautas cubren todo, desde redes sociales, mensajes de error y boletines informativos hasta copias de aplicaciones, publicaciones de blog y llamadas a la acción..
La voz y el tono incluyen un detalle que aún no he visto en otras pautas, que en realidad enumeran los sentimientos del usuario. Luego dan un ejemplo de lo que diría el usuario cuando se sienten de cierta manera, comparten sugerencias sobre cómo MailChimp debe hablar con ese usuario y luego dan un ejemplo de respuesta..
Es un maravilloso ejemplo de mostrar y no solo decir y también cómo consideran al usuario al escribir cada palabra.
Aquí está su mensaje de éxito:
Tenga en cuenta que a medida que el usuario se siente bien, el lenguaje aquí puede ser casual e incluso humorístico. Echemos un vistazo a la página de los mensajes de error:
El usuario estará frustrado y estresado y habrá llegado a un problema, por lo que el lenguaje aquí debe ser más serio, sin bromas y tranquilo. Si está escribiendo para MailChimp, estas pautas y los ejemplos que figuran a continuación son muy buenos para hacerle saber qué tono adoptar y por qué..
Voz y tono es un buen punto de referencia para obtener pautas detalladas en línea, pero lo que hacen que todas las demás pautas también deben hacer es escribir el tono que dictan..
Si la gente está leyendo pautas que indican de una manera demasiado complicada y formal que necesita escribir de una manera informal y platicadora, se crea una desconexión. Escribir las pautas en el tono que intentan hacer que otros entiendan será de gran ayuda, ya que experimentarán las pautas en la práctica..
Tener las mejores pautas del mundo es una cosa, lograr que las personas de su empresa las utilicen puede ser otra muy distinta..
En un mundo ideal, las partes interesadas clave y quizás otros miembros del equipo, habrían estado involucrados en cualquier proceso que usted haya adoptado para definir su tono de voz antes de las pautas. De esa manera, cuando las directrices lleguen a ellos, estarán a bordo con el motivo por el que son necesarios..
Sin embargo, va más allá de los miembros del equipo de nivel superior. Todos en la empresa deben comprender el tono de voz, de arriba a abajo y de lado a lado. Algunos estarán más involucrados con el contenido y el tono que otros, por supuesto, pero la mayoría, si no todos, tendrán algún tipo de contacto con el público en algún momento..
Comunicar a través de la empresa cuál es el tono de voz, cómo puede lograrse y por qué es importante es parte integral para lograr la autenticidad y la coherencia de las que hemos hablado anteriormente. La forma en que los comparte depende de la cantidad de personas a las que necesita llegar, pero es probable que adjuntar las pautas a un correo electrónico resultará en que muchas personas no puedan leer o entender las pautas. Los talleres pueden ser necesarios o agregarlos a todas las agendas de las reuniones del equipo. Quizás sea necesaria una campaña interna. El equipo debe comprometerse con las pautas en lugar de hojearlas y ponerlas en un sorteo para siempre o archivar el correo electrónico que recibieron sobre ellas..
Para las empresas más grandes, controlar el tono de voz puede ser complicado, por lo que, una vez que se crean y distribuyen las directrices, se pueden respaldar mediante la asignación de controladores de contenido, un proceso de creación y verificación de contenido, editores y auditorías de contenido regulares (al menos trimestralmente si es mucho el contenido se está creando). La auditoría puede verificar todo el contenido, en línea y fuera de línea, comparándolo con el tono de las pautas de voz para verificar la coherencia, y sí, lo has adivinado, autenticidad.
Revisar y refinar tan importante como crear pautas en primer lugar. Si ha invertido recursos para encontrar su tono de voz, crear pautas para ello y compartirlas con el equipo, es una práctica peligrosa nunca verificar el contenido que se está produciendo. La auditoría debe ser un proceso continuo que se asigna a alguien específicamente (internamente o subcontratado). La auditoría debe ir más allá del contenido en línea y ver los correos electrónicos, las redes sociales, la forma de teléfono y los materiales impresos. Esto lleva a otro artículo completo, pero si se ha dado cuenta de la importancia de tener pautas de tono de voz, al menos asegurémonos de que se estén utilizando y se usen correctamente..
Con un poco de suerte, he dejado claro por qué necesita pautas de tono de voz. Analizamos qué se debe incluir y la mejor manera de garantizar que se utilicen. Espero escuchar sus pensamientos en los comentarios.!
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